Giải mã sự thành công của ôtô Hàn Quốc tại Việt Nam

Kia Forte, Daewoo Lacetti cùng Hyundai Santa Fe 2010, Tucson, i30 nhờ cuộc cách mạng về thiết kế, giá hợp lý đã làm nên một năm 2009 đầy sôi động của thị trường xe nhập khẩu. Khó ai có thể hình dung chúng lại thành công vang dội.

Xe Hàn Quốc giống làn sóng mà cả thế giới đều không cưỡng nổi. Thậm chí, một thị trường lớn và khủng hoảng trầm trọng như Mỹ hóa ra lại là nơi Hyundai, Kia làm mưa làm gió nhiều nhất.

Ở Việt Nam, kể từ tháng 4, những dòng xe liên tiếp được đưa về và theo lời giới kinh doanh là “cập cảng bao nhiêu hết bấy nhiêu”. Những Kia Forte, Daewoo Lacetti biến thành đối trọng mà các liên doanh trong nước không thể không lo ngại. Dưới đây là những nguyên nhân cơ bản nhất.

Cách mạng về thiết kế

Kể cả những người khắt khe nhất, không cho đó là thiết kế đẹp, cũng khó phủ nhận rằng loạt sản phẩm mới ra mắt Kia Forte, Daewoo Lacetti đã lột xác, trở nên hiện đại, trẻ trung hơn thế hệ trước. Còn ai dành ưu ái cho xe Hàn, dĩ nhiên, họ thấy chúng đẹp và bắt mắt hơn hẳn Honda Civic, Toyota Altis.

Kia Forte thế hệ mới, mẫu sedan nhập khẩu thuộc loại ăn khách nhất Việt Nam. Ảnh: Hoàng .

Gần như không ai nhận ra Kia Forte là tên gọi khác của chiếc Spectra nặng nề, đơn điệu và “xấu xí” trước đó. Đặt chúng cạnh nhau, như có phép màu biến một sản phẩm vốn chỉ dành cho giới bình dân châu Á thành ngôi sao nổi tiếng khắp thế giới. Forte là mẫu xe bán chạy nhất của Kia với doanh số cộng dồn đến tháng 11 gần 270.000 chiếc.

Cùng thành công của Forte là Lacetti của Daewoo. Giữ nguyên tên nhưng Lacetti thế hệ mới cũng đẩy thế hệ cũ trở thành kẻ xa lạ. Gã khổng lồ General Motors thể hiện sự thống trị tối đa của mình ở liên doanh GM Daewoo khi thổi vào Lacetti phong cách Mỹ. Vóc dáng chiếc sedan này trở nên cường tráng, mạnh mẽ và cao ngạo chứ không thấp lùn, hiền lành như trước.

Nhà sản xuất lớn nhất Hàn Quốc, Hyundai tiếp tục một năm 2009 đầy thành công trên đất Việt. i30 vẫn nằm trong tầm ngắm của những khách hàng thích một chiếc xe nhỏ gọn như sedan nhưng có chổ để đồ rộng tương đương hatchback. Một điều lạ là công lao phổ biến khái niệm xe hatchback ở Việt Nam không phải do hãng truyền thống Ford với Focus S làm nên. Chính i30 mới là nhân tố giúp người tiêu dùng quan tâm tới kiểu xe rất được chuộng ở châu Âu này.

Ngoài i30, Santa Fe 2010, Hyundai còn có “quả đấm thép” là chiếc SUV Tucson và Sonata. Cả hai cùng sở hữu thiết kế ấn tượng, hiện đại từ nội thất đến ngoại thất nhưng do sốt ngay ở thị trường Mỹ và có tầm giá trên 40.000 USD nên chúng chưa kịp phổ biến như Forte.

Giá hợp lý

Đây là nhân tố thứ hai giúp xe Hàn như mưa giữa nắng hạn. Công lớn thuộc về các đơn vị kinh doanh xe nhập khẩu đầu tiên đưa i30, Forte. Nhờ chính sách giá tốt mà mà dù xếp cùng phân khúc với Altis, bản cao cấp nhất của Lacetti, Forte vẫn rẻ hơn xe lắp ráp trong nước đến vài nghìn USD.

Trang thiết bị trên các mẫu xe Hàn thuộc loại đầy đủ và đặc biệt hấp dẫn. Điều mà các sản phẩm xe liên doanh khó lòng chạy kịp. Bỏ ra tầm 30.000 USD, người tiêu dùng đã được sở hữu chiếc xe số tự động, túi khí, điều hòa tự động, cảm biến khoảng cách, camera, cửa sổ trời, khởi động không cần chìa khóa. Hệ thống an toàn gồm đủ các công nghệ tối tân như chống bó cứng phanh ABS, cân bằng điện tử…

Do đó, mua Altis không được, khách có thể chọn Forte, Lacetti, i30. Nếu không thích Fortuner, họ chuyển sang Santa Fe. Thay vì CR-V, lựa chọn khác là Tucson. Không đủ tiền cho Camry có thể sắm Sonata để chạy. Xe Hàn như võ sĩ nhằm đúng điểm yếu của đối thủ mà ra đòn.

Điều lăn tăn duy nhất trong tâm lý người mua có lẽ là thương hiệu, bởi Toyota, Honda vẫn hơn Hyundai, Kia một bậc. Thế nhưng, chúng có lợi thế là chất lượng tiêu chuẩn Hàn Quốc. Đặt hai tiêu chí cạnh nhau, nhiều người nghiêng về hướng xe nhập hơn, nhất là khi được hỗ trợ bởi mức giá hấp dẫn.

Sự bành trướng quá lớn này khiến Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) phải bày tỏ lo ngại với Bộ Tài chính và Công thương về việc các loại xe nhập đã được làm giá để có mức bán cạnh tranh. Phản ứng của VAMA là điều dễ hiểu vì số lượng xe sedan và đa dụng MPV/SUV nhập khẩu (không bao gồm xe tải) tính đến tháng 10 đã đạt con số tới 31.000 chiếc, bằng 67% doanh số xe cùng loại của VAMA.

Trong đó, đáng lo nhất với Hiệp hội là hai nhãn hiệu Hyundai-Kia kiểm soát tới 57% thị trường xe nhập (gồm tất cả các loại). Hai năm trước, bộ đôi nhà sản xuất này mới chỉ chiểm 35% thị phần.

Thiên thời, địa lợi, nhân hòa

Ở Mỹ, nếu không có khủng hoảng, Hyundai hẳn vẫn thành công nhưng chưa lớn đến thế. Còn tại Việt Nam, xe Hàn được lợi quá nhiều từ chính sách kích cầu của chính phủ, gồm cả yếu tố gián tiếp lẫn trực tiếp.

Đầu tiên, chính sách hỗ trợ 50% thuế VAT và trước bạ nên giá xe hạ, giúp tiếp cận tốt hơn với nhu cầu của phần đông khách hàng.

Bãi tập kết của một công ty chuyên nhập khẩu xe Hàn Quốc cuối tháng 11. Ảnh: Trọng Nghiệp

Ảnh hưởng gián tiếp là sự bất lực của các liên doanh trong việc đáp ứng nhu cầu tăng đột biến của thị trường. Các thành viên VAMA hồi cuối 2008, đầu 2009 đều dự đoán tình hình sẽ ảm đạm nên không đặt mục tiêu quá cao. Hầu hết báo cáo và đặt hàng linh kiện với hãng mẹ doanh số mục tiêu ở mức vừa phải, nhằm tránh cuộc khủng hoảng thừa.

Thực tế lại diễn theo chiều ngược lại và kể từ tháng 4, thị trường bắt đầu “lên đồng”. Người tiêu dùng đổ xô mua xe sedan để hưởng ưu đãi khiến liên doanh sừng sỏ như Toyota còn trở tay không kịp. Chiếc Altis không đủ hàng, khiến khách phải đợi tới vài tháng.

Giữa lúc đó, Forte, Lacetti xuất hiện như trận mưa thỏa mãn cơn khát. Muốn chạy thuế nhưng mua xe liên doanh không được, người tiêu dùng chẳng còn cách nào là chuyển sang xe nhập. Hyundai-Kia và Daewoo lại tung ra các sản phẩm đẹp, giá hợp lý nên cả ba yếu tố thiên thời, địa lợi, nhân hòa gặp nhau tại một điểm, tạo nên thành công mà chính những người trong cuộc cũng khó lòng tưởng tượng được.

Trọng Nghiệp

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s